Conspicuous consumption – et begrep med norske aner

Forbruk for å vise seg, å stikke seg frem, er det et grunnprinsipp for menneskelig atferd, en sosial og økonomisk faktor å regne med? Ja, mente den norskættede, amerikanske økonomen og sosiologen Thorstein Bunde Veblen (1857 – 1929) i et av sine hovedverk, boken «The theory of leisure class» fra 1899 (1).

Veblen så på samfunnet med et slags Darwinistiske briller. I forretningsverdenen fant han en lovmessig atferd som var som en arv fra rovdyrene; det gjaldt å tjene penger, men også å vise at man hadde dem – gjennom såkalt conspicuous consumption, et forbruksmønster som hadde som formål å markere status. Denne naturlov var alvorlig, også i den store stil, mente Veblen. I en bok fra 1915 spådde han simpelthen at den tyske økonomi kom til å bli ødelagt av conspicuous waste.

Thorstein Bunde Veblen stammet fra en norsk utvandrerfamilie i Midt-vesten, der røttene var fra Valdres. På farmen snakket man norsk, og da Veblen kom ut for å få høyere utdanning, var dette et problem. Han var verken hjemme i den amerikanske eller i den norske kulturen. Avstanden var også enorm mellom det nøysomme naturalhusholdet i de tradisjonsbundne, norske bondefamiliene og den pengekulturen han opplevde at yankeene hadde. Men denne kulturkollisjonen kan også ha vært en stimulus til hans evne til å se på samfunnet utenfra, menes det. (2)

Veblens akademiske karriere var ujevn og kronglete. År ved prestisjetunge universiteter som John Hopkins, Yale, Cornell, Chicago, Stanford og andre ble avløst av perioder med arbeidsløshet. I mange år satt han f. eks. hjemme på foreldrenes gård og leste.

Som person skal han ha vært både spesiell og eksentrisk, og han døde til slutt i en hytte i California, der han hadde tilbrakt sin siste tid i trange kår.

Veblen ble meget kjent. Dels var hans iakttakelser av samfunnet treffende og hans skrifter sviende. Dels gikk noen av hans pessimistiske spådommer innen økonomien i oppfyllelse.

Veblens kritikk av samtidens kapitalistiske samfunn har hva vi vil kalle et venstreradikalt preg, uten at han egentlig kan regnes som politisk aktiv. Selv om Veblen må ha vært en faglig einstøing, nevnes han gjerne i samme åndedrag som en av de store blant sosiologiens og økonomiens pionerer. Det ble tidlig skrevet omfattende om ham (3), og Veblen er viet nesten en hel side i Encyclopaedia Britannica(4), til og med fulgt av en fyldig biografi, noe som ikke er blitt så mange til del – spesielt ikke norske nybyggersønner.

Thorstein Veblen 1920 (3)

Og i samfunnsviterkretser er conspicuous consumption blitt et begrep. Det man kan se overalt, bare man bruker øynene. Faktisk kan det virke som om Veblen hadde rett i at vi har med et prinsipp for menneskers atferd å gjøre. Vi markerer oss ved å vise oss, og vi bruker penger og energi på å la vårt forbruk identifisere oss, kanskje ubevisst. Conspicuous consumption er således blitt et forskningstema i seg selv. (6)

Det skrives stadig om Veblen (7). Ny forskning har endog gått dypere inn i analysen av hans sosiale bakgrunn og forutsetninger (8,9)og sannsynliggjør at det familiemiljø han kom fra, mer var en elite enn en outsidergruppe. Dette gjør i så fall Veblens refleksjoner, for eksempel om conspicuous consumption, enda mer interessante.

Det at mennesker legger vekt på å vise seg, på å demonstrere sin status og velstand for all verden, var ikke noe nytt på Veblens tid. Men Veblen reagerte på det han så i sin samtid, og The leisure class var de amerikanske jappene for hundre år siden, de nyrike. Blant dem var det vanlig å vise seg gjennom et påfallende, oppsiktsvekkende forbruk, og det var av dette Veblen utviklet sine lovmessigheter.

Veblens samfunnskritiske tekster kan leses som satire, men det er ikke det; de biter, og det har gitt dem evig liv.

For hvis vi ser oss om, kanskje er det meste av det vi gjør preget av conspicuous consumption; valget av klærne vi har på oss, valget av huset vi bor i. TVprogrammene vi ser på, ev. aldeles ikke ser på.

Men selvsagt vil vi ikke være ved at vårt forbruksmønster har elementer av et ønske om å vise seg for naboen. Vi har begrunnelser for alt. Pelskåpe er nødvendig fordi det er så kaldt om vinteren. Mobiltelefonen har vi fordi det er nødvendig for folk å komme raskt i kontakt med oss – ev. mobiltelefon vil vi ikke ha, for vi er så opptatte at vi trenger å skjerme oss.

Hvorfor har noen svømmebasseng i hagen? Fordi de er så glade i å svømme? Osv.

La begrepet conspicuous consumption svirre litt i hodet. Se utenfra på din egen atferd, på familiens, på kollegenes, på naboens. Og se på hva som foregår i din kommune, i rikspolitikken, internasjonalt – ikke rart at Veblens tanker ble berømte.

Jeg prøvde å finne et bilde som entydig kunne illustrere conspicuous consumption. Det måtte i så fall være et bilde av noe som ikke kunne unnskyldes eller bortforklares med en akseptabel rasjonaliserende begrunnelse. Så fant jeg det: å kjøre sportsbil av merket Excalibur må vel være rendyrket conspicuous consumption?

De lettere prangende kjøretøyene observerte jeg utenfor et ditto luksushotell ved mondene Lac d’Annecy i Frankrike. Veblen hadde sikkert nikket bekreftende om han hadde sett dem.

Tidsskr Nor Lægeforen 1996; 116:1311 – 2.